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La longue traîne était-elle un miroir aux alouettes ? Nous tous avons cru aux promesses de diversité et d’ouverture que contenait cette théorie sur le basculement des industries culturelles vers le numérique. A l’origine, une observation des ventes de CD sur le site amazon.com : à l’aube du nouveau siècle, la part des meilleures ventes dans le total du chiffre d’affaires y est inférieure à ce qu’elle est dans les magasins, et les références qui ont les plus petits chiffres de vente unitaire représentent une part beaucoup plus importante du total des ventes sur le site internet que dans les magasins. On en tire une conclusion culturellement optimiste, qui est que l’économie numérique va favoriser la diversité culturelle. La logique de l’outil va, d’ailleurs, dans ce sens : un seul site internet est plus accessible que mille magasins physiques quand on cherche des références « spé ». Donc toutes les expressions marginales ou non commerciales sont relativement favorisées par rapport au mainstream. Cette théorie de la longue traîne (long tail en anglais) est formalisée en 2004 par Chris Anderson dans un célèbre article de Wired et est couramment admise dès lors par les acteurs et les observateurs de l’économie culturelle numérique. Les uns y trouvent une justification pour leur business plan, les autres en font un outil missionnaire en faveur du basculement des industries culturelles dans le tout-numérique. Elle est transcrite de manière ramassée par la phrase attribuée à un employée d’Amazon : « Aujourd’hui, nous avons vendu plus de livres qui ne se sont pas vendus hier que nous n’avons vendu de livres que nous avons vendu aussi hier »

Première brèche dans l’édifice quand, peu après, surviennent les (trop rares) études qualitatives sur le téléchargement illégal, qui révèlent que le « marché » illégal est dominé par les plus grands noms de la musique populaire qui sont le plus piratés. Autrement dit, les échanges P2P concernent certes des raretés recherchées par des passionnés, mais en proportion marginale ; la majorité du trafic se concentre sur quelques nouveautés, par ailleurs au sommet des ventes légales. A priori, il n’y a pas – en 2006 ou 2007 – de raison de remettre en cause la théorie de la longue traîne : on peut comprendre que l’effet incroyablement grossissant de l’immédiateté numérique s’exerce également sur internet. Quand des millions d’internautes regardent en quelques heures les images de pantoufles volant vers George Bush, il n’est pas absurde que dans le même temps des millions d’internautes téléchargent un single de Madonna ou Guns N’Roses par simple curiosité alors qu’ils n’auraient jamais acheté son disque en magasin.

Or la même disproportion se manifeste aujourd’hui dans les ventes numériques : au sommet de l’échelle, quelques hits vertigineux ; puis, loin derrière, une myriade de titres renvoyés à une marginalité pire que jamais. La disproportion est encore plus violente que dans les années les plus prospères du tout-CD. A l’époque, on parlait couramment du 80-20 (20% des références réalisent 80% du chiffre d’affaires, 80% des références réalisent 20% du chiffre d’affaires). Pire, une étude menée par deux économistes britanniques affirme que sur 13 millions d’albums téléchargeables, seulement 52000 (soit 0,4% du total) représentent 80% des ventes ! Et dix millions de ces albums ne sont tout simplement jamais téléchargés.

Il semble bien que, sur les ventes numériques, les hiérarchies sont encore plus déséquilibrées que dans les ventes physiques, écrasant encore plus le milieu de gamme et creusant l’écart entre une traîne de plus en plus longue et de plus en plus plate, et un sommet de plus en plus vertigineux. Le marché numérique semble fonctionner comme si l’effet « bac à disques » avait tout bonnement disparu : le client idéal du disquaire était celui qui venait acheter un goldie et qui, en le cherchant dans le rayon, prenait aussi des disques qu’il n’avait pas prévu d’acheter.

Le modèle économique et culturel devient à la fois plus contrasté et plus ambigu que ne le laissait espérer la théorie de la longue traîne : si le business model est conforté pour les marchands de contenus ou de produits physiques (de iTunes à Amazon) ainsi que pour les producteurs qui contrôlent le sommet de la courbe (grosso modo, les « majors »), il devient plus risqué pour tous les opérateurs qui se trouvent dans la longue traine.

On n’épiloguera pas sur le fait que la masse des indépendants (« petits » artistes et « petits » producteurs) ne sont ni plus ni moins solides dans ce modèle que précédemment. Mais le glissement d’artistes et de producteurs du milieu de gamme vers cet univers de faibles ventes les fragilise terriblement. Sans abuser des noms et sans entrer dans le détail de la situation individuelle de chacun, disons que cette évolution touche proportionnellement plus des artistes du calibre d’Arthur H, Thomas Fersen ou Souad Massi que la catégorie des Alain Souchon, Mylène Farmer ou Johnny Hallyday. Et que certains espoirs culturels du numérique pourraient être déçus.
G. Martin

Tags: longue traîne, p2p, producteurs

Ce billet a été écrit le 5 janvier 2009 à 17:31 et est classé dans la catégorie Réflexions. Vous pouvez suivre les commentaires via ce flux RSS 2.0. Vous pouvez laisser une réponse, ou faire un rétrolien depuis votre site.